نکات مهمی که در این گزارش می‌خوانید
- طلادر سال ۲۰۲۴ نیز بیشترین سهم را در بازار جواهرات چین دارد.
- خریدهای گسترده شخصی بیشترین سهم را در فروش جواهرات طلا دارند، البته به میزان کمتری نسبت به سال ۲۰۲۲.
- خریداران میانسال بیشتر از سایرین به جواهرات طلا تمایل دارند، گرچه جوانان نیز از خریداران کلیدی محسوب می شوند.
- علیرغم انتظارات ضعیف‌تر نسبت به سال‌های گذشته، خرده‌فروشان همچنان انتظار دارند که محصولات طلا عملکرد بهتری داشته باشند.
نگاهی به بازار جواهرات طلای چین
این گزارش در ۱۳ سپتامبر ۲۰۲۴ منتشر شده است. مصرف جواهرات طلای چین تا این تاریخ تضعیف شده است. پس از یک شروع قدرتمند در ماه‌های ژانویه و فوریه – با توجه به افزایش فروش در تعطیلات سال نو چینی – تقاضای جواهرات طلا به شدت کاهش یافت. در اوایل سه‌ماهه سوم نیز این ضعف ادامه یافت: فروش خرده‌فروشی جواهرات در ماه جولای – که عمدتاً شامل محصولات طلاست– نسبت به سال قبل ۶ درصد کاهش داشت.
نمودار ۱: ادامه ضعف در تقاضای جواهرات طلا در سه‌ماهه سوم
تغییرات سالانه در درآمد خرده‌فروشی جواهرات طلا، نقره، الماس و سنگ‌های قیمتی:
کاهش قدرت خرید طلا که منجر به ضعیف‌تر شدن مصرف جواهرات شده، عمدتاً به دلیل افزایش شدید قیمت طلا از اوایل ماه مارس و رشد کند درآمدها است. این ترکیب نامطلوب موجب شده که توانایی مصرف‌کنندگان برای خرید جواهرات طلا در سه‌ماهه دوم ۲۰۲۴ به پایین‌ترین حد خود برسد، که آخرین بار در سه‌ماهه دوم ۲۰۱۳ اتفاق افتاده بود.
نمودار ۲: افزایش بهای جواهرات طلا نسبت به درآمد
درآمد قابل تصرف فصلی / میانگین قیمت طلا
خط قرمز: قدرت خرید طلا (بر اس Au9999)؛ خط آبی: قدرت خرید طلا (بر اساس قیمت جواهرات طلا در خرده فروشی‌ها)
قیمت مرجع بر اساس میانگین فصلی قیمت طلا برای Au9999 تعیین شده است. قیمت خرده‌فروشی جواهرات طلا میانگینی از قیمت‌های هر گرم طلا از فروشگاه‌های مختلف است. این قیمت‌ها شامل هزینه‌هایی مانند اجاره، نیروی انسانی و سایر هزینه‌های مربوط به فروشگاه‌های خرده‌فروشی نیز می‌شوند. داده‌ها مربوط به سه‌ماهه دوم ۲۰۲۴ هستند.
در کنار کاهش توان خرید، تمایل مصرف‌کنندگان به خرج کردن نیز ضعیف شده است؛ زیرا با وجود عدم قطعیت درباره چشم‌انداز اقتصادی کشور، اعتماد مصرف‌کنندگان در پایین‌ترین حد خود قرار دارد. همچنین، نظرسنجی‌های بانک مرکزی چین (PBoC) نشان می‌دهد که تمایل مصرف‌کنندگان به پس‌انداز در بالاترین حد خود باقی مانده است. با اینکه ممکن است مصرف‌کنندگان بیشتری در جستجوی روش‌های حفظ ارزش به محصولات سرمایه‌گذاری طلا تمایل پیدا کرده باشند، به طور کلی جواهرات تحت تأثیر احتیاط مصرف‌کنندگان در هزینه کردن قرار گرفته‌اند.
بخش جواهرات طلا در حال حاضر با چالش‌هایی از جمله کاهش فروش، کاهش حاشیه سود و همچنین بازسازی و ادغام گسترده در صنعت مواجه است. در این شرایط دشوار، شورای جهانی طلا به همراه China Gold News پنجمین نظرسنجی سالانه از خرده‌فروشان جواهرات طلای چین را برگزار کرد. نتایج نظرسنجی سال ۲۰۲۴ به ما این امکان را می‌دهد که روندهای فعلی بازار را شناسایی کنیم و به راهکارهایی برای شکل‌دهی آینده‌ای بهتر برای این صنعت دست یابیم.
نمودار ۳: پس‌انداز برای آینده‌ای نامطمئن
تمایل خانوارها به پس‌انداز و اعتماد مصرف‌کننده (خط قرمز: تمایل به پس انداز؛ خط آبی: اطمینان مصرف کننده؛ خط سبز: اطمینان مصرف کننده به درآمد آتی) 
نظرسنجی سال ۲۰۲۴ که بین ماه‌های ژوئن و جولای انجام شد، ۵۰۴ پاسخ مؤثر را از پرسش‌نامه‌های آنلاین و مصاحبه‌های حضوری دریافت کرد. این ۵۰۴ پاسخ از شهرهای مختلف چین با جمعیت متفاوت جمع‌آوری شده است:
- شهرهای سطح اول: ۴۱٪
- شهرهای سطح دوم و سوم: ۴۰٪
- شهرهای سطح چهارم و پایین‌تر: ۱۹٪
مدیران فروشگاه‌های خرده‌فروشی جواهرات طلا ۷۹٪ از نمونه‌ها را تشکیل می‌دهند؛ مابقی شامل مدیران منطقه‌ای و عمده‌فروشان هستند. این نظرسنجی شامل برندهای ملی و منطقه‌ای است تا تصویری جامع‌تر از بازار ارائه دهد.
ما هر سال سؤالات مشابهی درباره عملکرد گذشته فروش و انتظارات آینده خرده‌فروشان می‌پرسیم. علاوه بر این، هر دو سال یک بار موضوعات مختلفی را در نظرسنجی‌ها تکرار می‌کنیم. مانند سال ۲۰۲۲، موضوعات اصلی نظرسنجی سال ۲۰۲۴ نیز حول محور لحظات کلیدی خرید جواهرات و سهم هر دسته از جواهرات در فروش تمرکز دارد.
یافته‌های کلیدی نظرسنجی از خرده‌فروشانِ طلای چین
سلطه طلا بر فروش بازار
محصولات طلا همچنان در سال ۲۰۲۴ بر فروش خرده‌فروشی جواهرات مسلط هستند. پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که ۷۷٪ از فروش آن‌ها از جواهرات طلا – عمدتاً ۲۴ عیار – و محصولات سرمایه‌گذاری طلا حاصل می‌شود که نسبت به ۷۱٪ در سال ۲۰۲۲ افزایش یافته است (زمانی که همین سؤال پرسیده شد). در حالی که سهم فروش از سایر دسته‌ها نسبتاً ثابت باقی مانده، سهم بازار محصولات الماس به طور قابل‌توجهی کاهش یافته است – از ۱۶٪ در سال ۲۰۲۲ به ۹٪ در سال ۲۰۲۴.
نمودار ۴: افزایش سهم محصولات طلا در فروش خرده‌فروشی جواهرات
سهم دسته‌های مختلف جواهرات در فروش خرده‌فروشی بر اساس ارزش (۲۰۲۴ در مقابل ۲۰۲۲)
سهم محصولات جواهرات طلا را می‌توان به موارد زیر نسبت داد:
- افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان از ارزش مالی جواهرات طلا، به ویژه در شرایطی که ارزش طلا در سال‌های اخیر عملکرد قوی‌ای داشته است.
- افزایش تمایل خانوارها به پس‌انداز در زمان‌هایی که عدم قطعیت‌های اقتصادی بر دارایی‌های ملی مانند املاک، سهام و ارز محلی تأثیر می‌گذارد.
- طراحی‌های نوآورانه صنعت که جذابیت محصولات جواهرات طلا را برای مصرف‌کنندگان جوان‌تر افزایش می‌دهد.
خرید برای اهداف شخصی همچنان عامل اصلی در مصرف جواهرات است، اما سهم آن کاهش یافته!
ما امسال شاهد تغییرات قابل‌توجهی در روندهای خرید جواهرات بودیم. در حالی که خرید برای اهداف شخصی همچنان انگیزه اصلی برای خرید جواهرات است – همان‌طور که در سال ۲۰۲۲ نیز مشاهده کردیم – اما سهم آن کاهش یافته است. این تغییرات منعکس‌کننده تغییر رفتار مصرف‌کنندگان است. مصرف‌کنندگانی که رویکرد محتاطانه‌تری در خرج کردن اتخاذ کرده‌اند، ممکن است بودجه خود را برای خریدهای غیرضروری مانند جواهرات برای مصرف شخصی کاهش داده باشند.
نمودار ۵: کاهش مصرف جواهرات غیرضروری
سؤال: سهم مناسبت های مختلف در درآمد خرده‌فروشان
در همین حال، افزایش خریدهای مربوط به مراسم ازدواج و هدیه تولد جلب توجه می‌کند. این در تضاد آشکار با کاهش سهم خرید برای مصرف شخصی است، اما لزوماً به این معنا نیست که تقاضای جواهرات برای این مناسبت‌ها افزایش یافته است. در مقایسه با خریدهای شخصی، خریدهای مرتبط با ازدواج و هدیه تولد معمولاً “ضروری” هستند و بودجه نسبتاً ثابتی دارند. در شرایطی که به طور کلی مصرف جواهرات ضعیف شده، جامعه آماری کوچک‌تر به افزایش سهم آن‌ها در کل درآمدها منجر شده است. در واقع، روند نزولی ازدواج‌ها و تولدهای جدید به‌زودی معکوس نخواهد شد و احتمالاً افت را برای خرید جواهرات مرتبط با این رویدادها به همراه خواهد داشت.
طلا همچنان برای همه مناسب‌های خرید جواهرات برتری دارد.
در بین تمامی مناسبت های مربوط به خرید جواهرات، سهم طلا همچنان محفوظ است. در واقع، محصولات طلا در مناسبت‌های مهم محبوب‌تر از سال ۲۰۲۲ هستند، در حالی که سهم جواهرات الماس کاهش یافته است.
نمودار ۶: برتری طلا در تمامی مناسبت‌های خرید جواهرات
درصد محصولات مختلف جواهرات بر اساس مناسبت در سال ۲۰۲۴
چشم‌انداز مناسبت‌های مختلف خرید جواهرات نسبت به نتایج نظرسنجی سال ۲۰۲۲ تغییر کرده است. خرده‌فروشان نسبت به فروش جواهرات طلا در تمامی مناسبت‌ها کمتر خوش‌بین هستند – که تعجب‌آور نیست. در سال ۲۰۲۴، هدیه خانوادگی – که در سال ۲۰۲۲ کم‌اهمیت‌ترین مناسبت تلقی می‌شد – اکنون به‌عنوان امیدوارکننده‌ترین عامل فروش جواهرات طلا شناخته می‌شود، شاید به دلیل ثبات آن.
خرید برای مصرف شخصی همچنان منبع استراتژیک مهمی برای درآمد خرده‌فروشان جواهرات طلا در آینده است. اگرچه سهم خریدهای شخصی از کل درآمد کاهش یافته است، اما حساسیت بالای آن به رشد اقتصادی چشم‌اندازهای جذابی را به همراه خواهد داشت، به ویژه هنگامی که اقتصاد چین بهبود یابد. اما به طور کلی، خرده‌فروشان نسبت به فروش جواهرات طلا که انگیزه آن‌ها هدیه تولد و ازدواج است، محتاط‌تر هستند، زیرا جامعه آماری هر دو رو به کاهش است.
نمودار ۸: انتظارات سال ۲۰۲۴ بسیار متفاوت از سال ۲۰۲۲ است
درصد خرده‌فروشانی که انتظار دارند مصرف جواهرات طلا افزایش یابد.
مصرف‌کنندگان جواهرات طلا چند ساله هستند؟
بر اساس نتایج نظرسنجی، مصرف‌کنندگان بین ۳۵ تا ۵۵ سال بیشتر از سایر گروه‌های سنی جواهرات طلا خریداری می‌کنند. مصرف‌کنندگان میانسال، به طور کلی، درآمد بیشتری دارند، به طلا علاقه دارند و نیازهای بیشتری برای هدیه دادن دارند، که منجر به خرید مکرر جواهرات طلا نسبت به سایر گروه‌های سنی می‌شود.
نمودار ۹: مصرف‌کنندگان میانسال بیشتر جواهرات طلا می‌خرند
درصد مصرف‌کنندگان جواهرات طلا بر اساس سن
با این حال، نباید اهمیت مصرف‌کنندگان جوان نادیده گرفته شود. بیش از یک سوم از تجارت خرده‌فروشی از سوی مصرف‌کنندگانی است که بین ۱۸ تا ۳۴ سال سن دارند. با نگاهی دقیق‌تر متوجه می‌شویم که محصولات طلای سخت خالص – که بیشترین سود را برای خرده‌فروشان ایجاد می‌کنند – عمدتاً توسط این گروه سنی خریداری می‌شوند. طراحی‌های شیک و قیمت‌های پایین‌تر به همراه محصولات سبک‌تر، جوانان را جذب می‌کند.
در واقع، این گروه تقریباً ۳۸٪ از تمامی محصولات طلای سنتی فروخته‌شده را خریداری کرده است – یعنی دومین عامل اصلی سود در فروشگاه‌های خرده‌فروشی و نزدیک به گروه میانسالان (۴۰٪). شرکت‌کنندگان در صنعت به ما گفتند که اگرچه درآمد ممکن است توانایی خرید قطعات بزرگ را برای مصرف‌کنندگان جوان محدود کند، اما محصولات طلای سنتی کوچک‌تر و سبک‌تر با تزئینات سنگ‌های قیمتی به گزینه‌های محبوب تبدیل شده‌اند.
عملکرد گذشته: طلا همچنان پیشتاز است، اما فروش به طور کلی کاهش یافته
تا به امروز در سال ۲۰۲۴، فروش محصولات طلا نسبت به سایر دسته‌ها بهتر عمل کرده است. با این حال، تنها ۱۵٪ از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی ما شاهد رشد سالانه در فروش جواهرات طلا بین ژانویه و جولای بودند؛ کاهشی شدید نسبت به سال‌های گذشته. در سال ۲۰۲۳، ۵۲٪ از شرکت‌کنندگان گزارش رشد مثبت سالانه را دادند. این ضعف در تمامی دسته‌های جواهرات قابل مشاهده است.
نمودار ۱۱: در حالی که طلا همچنان از سایر دسته‌ها عملکرد بهتری دارد، فروش طلا در سال ۲۰۲۴ به طور قابل‌توجهی کاهش یافته است
سؤال: آیا شاهد رشد سالانه فروش بوده‌اید؟
با وجود این ضعف کلی در فروش جواهرات طلا، محصولات سنتی و طلای خالص سخت همچنان از سایر موارد عملکرد بهتری داشته‌اند. محصولات سنتی – با عناصر غنی فرهنگی چینی – مصرف‌کنندگانی با قدرت خرید بالا را جذب می‌کنند، و طراحی های سبک‌تر و مدرن‌تر، جواهرات طلای خالص سخت را به انتخاب محبوب نسل جوان تبدیل کرده است.
انتظار برای آینده: خوش‌بینیِ محتاطانه
با نگاه به آینده، خرده‌فروشان به فروش آینده طلا همچنان امیدوارند. ۱۷٪ از پاسخ‌دهندگان انتظار افزایش قابل‌توجه در فروش طلا دارند و ۳۲٪ رشد ملایمی را پیش‌بینی می‌کنند، که این درصد به طور قابل‌توجهی از سایر دسته‌ها پیشی می‌گیرد. این اعتماد می‌تواند ناشی از تسلط طلا و ارزش مالی آن که به حفظ قدرت خرید کمک می‌کند، باشد.
نمودار ۱۳: خرده‌فروشان به طلا اعتماد دارند اما خوش‌بین‌تر از قبل نیستند
آیا انتظار دارید فروش در ۱۲ تا ۲۴ ماه آینده به طور قابل‌توجه/ملایم افزایش یابد؟
با این حال، خرده‌فروشان نسبت به سال ۲۰۲۳ خوش‌بینی کمتری دارند. ضعف کلی در فروش جواهرات در سال ۲۰۲۴ و چشم‌انداز اقتصادی بدبینانه امیدهای آن‌ها را کاهش داده است. با این حال، شایان ذکر است که محصولات سنگ‌های قیمتی و مروارید در میان مصرف‌کنندگان جوان محبوبیت بیشتری یافته‌اند و ۱۷٪ از خرده‌فروشان پیش‌بینی بهبود بیشتر در فروش این محصولات را دارند. اگرچه این رقم همچنان پایین‌تر از سطح ۲۰۲۳ است، اما این محصولات که به عنوان «سایر» دسته‌بندی می‌شوند، به عنوان دومین دسته جواهرات پرپتانسیل تلقی می‌شوند.
با وجود ضعف کلی بازار، انتظارات خرده‌فروشان در مورد عملکرد دسته‌های مختلف محصولات طلا تغییر نکرده است. آن‌ها همچنان معتقدند که محصولات سنتی و طلای ۲۴ عیار سخت از سایرین عملکرد بهتری خواهند داشت. به طور کلی، عملکرد محصولات مختلف طلا تا کنون در سال ۲۰۲۴ به شدت در انتظارات خرده‌فروشان تأثیر داشته است.
نمودار ۱۴: خرده‌فروشان انتظار دارند روندهای مشابهی در میان دسته‌های مختلف محصولات طلا ادامه یابد
آیا انتظار دارید فروش در ۱۲ تا ۲۴ ماه آینده افزایش یابد؟
آینده چه در پیش دارد؟
خرده‌فروشان مجبورند استراتژی‌های خود را در برابر چالش‌های متعدد تطبیق دهند. برخلاف خوش‌بینی‌های سال‌های گذشته، ۴۰٪ از شرکت کنندگان در نظرسنجی امسال گفتند که قصد دارند موجودی محصولات طلا را کاهش دهند – که می‌تواند به منظور آزاد کردن هزینه‌های سرمایه‌گذاری، در صورت کاهش سرعت گردش موجودی در پی کاهش مصرف باشد. اما این لزوماً به معنای افزایش موجودی سایر محصولات نیست. در واقع، ما معتقدیم که بسیاری از خرده‌فروشان قصد دارند موجودی خود را به طور کلی در برابر شرایط اقتصادی فعلی کاهش دهند.
با این وجود، از جنبه مثبت، یک چهارم خرده‌فروشان همچنان برنامه دارند تا موجودی طلای خود را افزایش دهند. عملکرد نسبی بهتر طلا در مقایسه با سایر دسته‌ها و ماهیت حفظ ارزش آن ممکن است به آن‌ها اطمینان خاطر داده باشد.
نمودار ۱۵: برخلاف سال ۲۰۲۳، بیشتر خرده‌فروشان به دنبال کاهش فشار موجودی هستند
درصد خرده‌فروشان بر اساس برنامه‌های مختلف موجودی در ۱۲ ماه آینده
خرده‌فروشان برنامه‌هایی برای تنظیم ساختار محصولات در پاسخ به افزایش سریع قیمت طلا تدوین کرده‌اند. به عنوان مثال، ۵۶٪ از پاسخ‌دهندگان سهم محصولات کمتر از ۱۰ گرم را افزایش داده‌اند و ۸۲٪ می‌گویند که در نظر دارند اقلامی با قیمت کمتر از ۵,۰۰۰ یوان به محصولات خود اضافه کنند.
در همین حال، ۳۵٪ بر روی محصولات “کلاس متوسط”، با وزن بین ۱۰ تا ۲۰ گرم، سرمایه‌گذاری می‌کنند. با توجه به این که گروه میانسال‌ها محرک اصلی فروش طلا هستند و محصولات طلای سنتی سهم قابل‌توجهی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، تقاضا برای این محصولات سنگین‌تر همچنان ادامه خواهد داشت.
نمودار ۱۶: خرده‌فروشان در حال تطبیق با افزایش سریع قیمت طلا هستند
سؤال: بر روی کدام محصولات طلا تمرکز خواهید کرد؟
اگرچه اکثریت خرده‌فروشان معتقدند که محصولات ارزان‌تر بهترین فروش را دارند، ۵۵٪ تأکید بیشتری بر اقلام با حاشیه سود بالاتر دارند. این اقلام با طراحی‌های منحصر به فرد مورد توجه مصرف‌کنندگانی قرار می‌گیرند که مایل به هزینه کردن برای محصول «مناسب» هستند. محبوبیت محصولات جواهرات طلای سطح بالا با طراحی‌های پیچیده و متمایز در میان گروه‌های خاص، علیرغم هزینه‌های بالای نیروی کار، مثال خوبیست.
سایر خرده‌فروشان پس از ارزیابی شرایط اقتصادی فعلی و قیمت رکوردی طلا، تصمیم گرفته‌اند که با جریان پیش بروند و بر محصولات ارزان‌تر تمرکز کنند. تحقیقات مختلف نشان داده است که مصرف‌کنندگان در سال ۲۰۲۴ درباره هزینه کردن بسیار منطقی‌تر عمل می‌کنند و محصولات با قیمت پایین و کارایی بالا اغلب ترجیح داده می‌شوند.
چشم‌انداز آینده طلا
در نتیجه، پس از سال‌ها رشد چشمگیر، ممکن است بازار جواهرات طلای چین به نقطه اشباع نزدیک شود. کاهش سرعت گسترش برندهای جواهرات طلا، تقاضای ضعیف در سال ۲۰۲۴ و چشم‌انداز محتاطانه خرده‌فروشان همگی به آینده‌ای کمتر خوش‌بینانه اشاره می‌کنند. البته نوری در دل تاریکی وجود دارد. مشکلات کوتاه‌مدت، از جمله بسته شدن فروشگاه‌های غیررقابتی و کاهش حاشیه سود در میان رقابت همگن، ممکن است نشانه‌ای از به‌روزرسانی گسترده صنعت باشد. در حالی که تمایل بی‌سابقه خانوارها به پس‌انداز بر تقاضای فعلی جواهرات طلا تأثیر گذاشته است، سپرده‌های بی‌سابقه آن‌ها در بانک‌ها می‌تواند پتانسیل مصرف آینده باشد.
در میان ضعف اقتصادی فعلی، ممکن است سلامت عملکرد فروش خرده‌فروشان جواهرات از یک اکوسیستم جامع جواهرات با ارائه محصولات متنوع‌تر از جمله طلا و سایر دسته‌ها نشأت بگیرد. علاوه بر این، تلاش برای بازاریابی دیجیتال نیز برای جذب مصرف‌کنندگان جوان کلیدی است. در حال حاضر اغلب خرید محصولات توسط مصرف‌کنندگان جوان به صورت آنلاین انجام می‌شود. بنابراین، تلاش‌های بازاریابی در پلتفرم‌های دیجیتال مناسب برای ایجاد آگاهی مصرف‌کننده، تقویت اعتماد مصرف‌کننده و افزایش تعاملات مشتری حیاتی است – همه این مراحل برای تصمیم‌گیری نهایی خرید، چه آنلاین باشد و چه حضوری، بسیار مهم هستند.
با چرخش چرخه و ادامه ارتقای محصولات، جواهرات طلا برای مصرف‌کنندگانی که به دنبال طراحی‌های منحصربه‌فرد و ارزش‌های زیبایی‌شناختی هستند جذاب‌تر خواهند شد و به این ترتیب حاشیه سود جذابی برای خرده‌فروشان فراهم خواهند کرد.
منبع: gold
جالب بود
خوب بود
ممنون از شما