اقتصاد رفتاری انقلابی نوین در دنیای اقتصاد به شمار می‌رود که در ۳۰ سال گذشته، دید ما را به دنیای مالی به طور کامل تغییر داده است. امروزه بسیاری پذیرفته‌اند که انسان‌ها موجودات پیچیده‌ای هستند و مؤسسات مالی نیز برای انسان‌های واقعی طراحی شده‌اند، به همین جهت باید رفتار افراد را نیز در نظر بگیرند. عموم اقتصاددانان منطق را پایه نظریه‌های خود قرار می‌دهند، که می‌تواند مفید باشد، اما بیشتر افراد فقط گاهی اوقات رفتارهای منطقی دارند و در بسیاری از موارد، رفتارهای احمقانه‌ای از خود نشان می‌دهند و هیچکس از این قاعده این مستثنی نیست.

نکته قابل‌توجه درباره اقتصاد رفتاری این است که افراد از ضعف‌ها، محدودیت‌ها و رفتارهای غیرمنطقی سایر انسان‌ها آگاه‌اند و میل دارند از آن‌ها سوء استفاده کنند. برای آشنایی بیشتر با رفتارهای غیرمنطقی و اشتباهات ناخواسته افراد و اهمیت آن‌ها در دنیای اقتصاد، به شرح درس‌های اقتصاد رفتاری دانشگاه Yale می‌پردازیم تا شما را برای مقابله با این اشتباهات آماده کنیم.

درس ۱: نیاز انسان‌ها به تأیید دیگران و نقش آن در دنیای اقتصاد

پیش از شروع، خوب است بدانید که دنیای اقتصاد معمولا برای سوء‌استفاده از افراد تلاش نمی‌کند. کسب‌و‌کارهای موفق معمولا سودهای طولانی‌مدت و شهرت خوب خود را در نظر می‌گیرند، به همین دلیل از انجام کارهایی که می‌توانند به منزله سوء‌استفاده تلقی شوند اجتناب می‌کنند. همین امر موجب شده است تا انسان‌ها اشتباهات زیادی مرتکب شوند، اما افراد زیادی به دنبال کسب سود از این اشتباهات نباشند. همچنین هم انسان‌ها تمایل دارند به اصول اخلاقی پایبند باشند، به همین دلیل با سوءاستفاده از افراد نمی‌توانند به نتیجه رضایت‌بخشی برسند.

خودخواهی یا شایستگی؟ انگیزه افراد موفق چیست؟

یکی از سوالات قدیمی در دنیای اقتصاد، این است که آیا همه افراد خودخواه هستند؟ گاهی اوقات اینطور به نظر می‌رسد که همه افراد دارند برای سود خود تلاش می‌کنند. با دقت بیشتر، متوجه می‌شویم که دنیا نمی‌تواند به این شیوه عمل کند و انسان‌ها عموما خودخواه نیستند. البته می‌توان گفت که انسان‌ها عاشق تعریف و تمجید هستند. همه ما به دریافت تأیید دیگران تمایل داریم. در نظر داشته باشید که افراد بالغ‌تر این نیاز به تمجید را با نیاز به شایستگی (و لیاقت تمجید) جایگزین می‌کنند، تا به تأیید دیگران نیازی نداشته باشند. همین بلوغ است که موجب می‌شود افراد فعالیت‌های اقتصادی را پیش ببرند و الزما در پی جلب توجه دیگران نباشند.

این مثال را در نظر بگیرید: ریاضی‌دانان همه ناشناس هستند و عموم افراد ریاضی‌دانان برتر دنیا را نمی‌شناسند، زیرا علاقه‌ای به ریاضی ندارند. این افراد می‌توانند توسط بعضی همکاران خود، که با ریاضیات آشنا هستند، مورد تعریف و تمجید قرار بگیرند، اما بیشتر حرفه خود را در گم‌نامی به سر می‌برند؛ اما این شایستگی تمجید است که انگیزه‌بخش آن‌ها می‌شود. حرفه اقتصاد نیز مانند سایر حرفه‌های بالغ، توسط افرادی مدیریت می‌شود که به این بلوغ فکری رسیده‌اند. همین امر موجب می‌شود تا این حرفه به دنبال سوء‌استفاده از دیگران نباشد و به جای در نظر گرفتن سودهای سطحی، انجام کار درست را انتخاب کند. البته همه افراد نمی‌توانند به این بلوغ برسند و همین امر پیچیدگی‌هایی ایجاد می‌کند.

درس ۲: روان‌شناسی شخصیت‌های افراد

یکی از مشکلات دنیای اقتصاد، کنار آمدن با افراد دیگر است. شاخه‌ای از علم روان‌شناسی به نام روان‌شناسی شخصیت، افراد را بر اساس شخصیت‌شان دسته‌بندی می‌کند. در جامعه افراد شخصیت‌های کاملا مجزایی دارند و یک جامعه موفق همه افراد را تشویق می‌کند تا تمایل به شایستگی خود را تقویت کنند و افرادی که به این بلوغ می‌رسند را در جایگاه‌های مهم قرار می‌دهد. از آن‌جا که قصد داریم با اقتصاد رفتاری آشنا شویم، باید جوانب روان‌شناختی بعضی رفتارها در دنیای اقتصاد را بدانیم، که ناشی از شخصیت‌های متفاوت افراد هستند.

برای مثال، یکی از انواع شخصیت، شخصیت ضد اجتماعی یا APD است. افرادی که به این اختلال شخصیتی مبتلا هستند، ویژگی‌هایی مانند عدم پشیمانی، دروغگویی مکرر، عدم همدلی و احساسات سطحی و تحریف خود را نشان می‌دهند. این افراد، که ۳٪ از جامعه مردان و ۱٪ از جامعه زنان را تشکیل می‌دهند، در بین ما حضور دارند و ممکن است حتی به مقام‌های مهمی برسند. فردی که به این اختلال مبتلاست می‌تواند به دستکاری ذهنیت افراد بپردازد، به صمیمیت وانمود کند و سعی بر فریب افراد داشته باشد.

تأثیر رقابت بر رفتار کسب‌وکارها

همچنین لازم است در نظر داشته باشید که ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که سوء استفاده نکردن از افراد و عدم دستکاری ذهنی آن‌ها را دشوار می‌کند، زیرا این جامعه آزاد، بیش از هر چیزی ما را به رقابت تشویق می‌کند. در واقع این رقابت است که از افراد سوء استفاده می‌کند و ما برای شرکت در این رقابت، نمی‌توانیم از این کار اجتناب کنیم. این یکی از تضادهای جامعه است.

یکی از مثال‌های سوء‌استفاده از ضعف‌های انسان‌ها، در قیمت‌گذاری دیده می‌شود. همه ما در فروشگاه‌ها اقلامی را دیده‌ایم که قیمت‌شان ۹.۹۹ دلار است. اما چرا قیمت را ۱۰ دلار اعلام نمی‌کنند؟ دلیلش این است که ۹.۹۹ دلار بسیار کمتر از ۱۰ دلار به نظر می‌رسد. شاید این کار بی‌خطر و بی‌آزاری به نظر برسد و همه کسب و کارها این نوع قیمت‌گذاری را دارند، اما در واقع نوعی فریبکاری و کنترل افراد به شمار می‌رود. بسیاری از مواقع، ممکن است با دیدن این قیمت‌گذاری و فریبکاری آزرده شوید، اما آیا اگر شما نیز صاحب یک کسب و کار بودید، برای قیمت‌گذاری از این تکنیک استفاده می‌کردید؟

در این شرایط، ممکن است احساس کنید که چاره‌ای ندارید و این فریبکاری آسیبی به کسی نمی‌رساند؛ شاید تنها باعث شود بیشتر از نیاز خود خرید کنند. هنگامی که به کسب و کارها نگاه می‌کنیم، بیشتر آن‌ها از این دستکاری‌های ذهنی استفاده می‌کنند. البته الزاما نیت بدی پشت این کار وجود ندارد، بلکه بیشتر این کسب و کارها فقط می‌خواهند به اهداف خود برسند و خدمات خود را کاربران برسانند. همین امر موجب می‌شود تا قضاوت روان‌شناسی شخصیت افراد کار دشواری باشد، زیرا ممکن است افراد یا شرکت‌ها رفتارهایی نشان دهند که فریبکارانه به نظر می‌رسند، اما در گذر زمان شخصیت واقعی آن‌ها نمایانگر می‌شود و مشتری‌ها نیز این شخصیت را مبنای تمجید خود قرار می‌دهند.

درس ۳: تئوری چشم‌انداز چیست؟

در ادامه به یکی از جنبه‌های اقتصاد رفتاری می‌پردازیم که می‌تواند امکان سوء استفاده کسب‌وکارها از افراد را فراهم کند. تئوری چشم‌انداز یا Prospect Theory توسط دو روان‌شناس معروف (کانمن و تورسکی) طراحی شده و این تئوری شرح می‌دهد که افراد چگونه درباره چشم‌اندازها تصمیم‌گیری می‌کنند و از آن‌جا چشم‌انداز در واقع یک قمار است، این تئوری به تصمیم‌گیری‌های افراد در زمان‌های شک و تردید مربوط می‌شود. این تئوری نحوه برخورد افراد با احتمالات را بیان می‌کند و دو عنصر «ارزش» و «احتمال وزنی» را شرح می‌دهد.

نقش احتمال وزنی در پیش‌بینی چشم‌انداز

به نمودار تئوری چشم‌انداز از نظر «ارزش» توجه کنید:

طبق این نمودار، افراد سودها و ضررهای خود را بر اساس ارزش می‌سنجند، اما رابطه ارزش و سود یا ارزش و ضرر یک خط راست نیست. تغییرات ناگهانی ارزش در مواجهه با سود و ضرر نشان می‌دهد که افراد حساسیت‌ زیادی به تغییر دارایی‌هایشان در مقادیر کم دارند. برای مثال، وقتی فردی پول کمی را از دست می‌دهد (مثلا ۵ دلار را در راه رسیدن به محل کار گم می‌کند)، احساس بد شدیدی پیدا می‌کند، حتی با وجود اینکه این مبلغ نسبت به دارایی‌های کلی او ناچیز است.

طبق این نظریه شرکت‌ها و فروشندگان می‌توانند به راحتی از افراد سواستفاده کنند، به عنوان مثال یکی از دلایل فروش بیمه‌های گوناگون این نکته است که ذهن ما به ضررهای کوچک واکنش شدیدی نشان می‌دهند و ما سعی می‌کنیم که از این ضررها جلوگیری کنیم و به همین دلیل به خرید بیمه روی می‌آوریم.

نقش احتمال وزنی در پیش‌بینی چشم‌انداز

بخشی از این تئوری درباره «احتمال وزنی» یا Weighting است که نموداری این چنین دارد و شیوه درک افراد از احتمالات را نشان می‌دهد:

احتمال همواره عددی بین ۰ و ۱ یا ۱۰۰٪ است. ما می‌توانیم احتمال رخ دادن پدیده‌ای را به یک فرد بگوییم، اما او نتواند از نظر روان‌شناختی این احتمال را بپذیرد و این امر به توانایی تشخیص احتمال وزنی چشم‌انداز بستگی دارد. در واقع فرد طوری رفتار می‌کند گویی این احتمالات را نمی‌فهمد. این تئوری بیان می‌کند که هنگامی که احتمال امری نزدیک به ۰ است، افراد آن را به ۰ گرد می‌کند و اگر احتمال نزدیک به ۱ باشد، آن را به ۱ گرد می‌کند. اگر فرد تصمیم بگیرد این احتمالات را گرد نکند، اختلاف بین ۰ تا ۱ را مبالغه می‌کند، زیرا نمی‌تواند بازه بین این دو عدد را تصور کند.

برای مثال، احتمال سقوط هواپیما را در نظر بگیرید. این احتمال معمولا کمتر از ۱ در میلیون است، به همین دلیل بیشتر افراد آن را به ۰ گرد می‌کنند و به دنبال خرید بیمه پرواز نیستند. البته اگر فردی نتواند این احتمال را گرد کند، آن را به شدت مبالغه می‌کند تا از عددی نزدیک به ۰، به میانه‌های بازه ۰ و ۱ برسد و همین امر او را برای خرید بیمه پرواز ترغیب می‌کند. جالب است بدانید آشنایی با این فریب‌های ذهنی می‌تواند شما را از انجام این نوع اشتباهات باز دارد.

درس ۴: تئوری پشیمانی چیست؟

تئوری چشم‌انداز نمی‌تواند همه پدیده‌های بازارهای مالی را توجیه کند، به همین دلیل لازم است با تئوری پشیمانی نیز آشنا شوید. این نظریه بیان می‌کند که افراد از درد پشیمانی می‌ترسند، به این معنی که اگر شخصی کار اشتباهی انجام دهد و بعدا پشیمان شود، زندگی خود را جوری طراحی می‌کند که تا حد ممکن دچار درد پشیمانی نشود. این امر می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های بد منجر شود، زیرا فرد همواره اضطراب پشیمانی را در خود احساس می‌کند.

ارتباط قمار با سرمایه‌گذاری

یکی از رفتارهایی که در افرادی که در بازارهای مالی فعالیت دارند بیشتر دیده می‌شود، قمار است. افرادی که به قمار اعتیاد دارند مشکلات زیادی در زندگی خود تجربه می‌کنند، اما از نظر روان‌شناختی، این اعتیاد به دیدی که افراد  خود دارند و دلیل شایستگی‌شان برمی‌گرد. قمار یادآور احساس مهم بودن و احساس توانمندی در افراد است، به همین دلیل میل به تکرار آن دارند. رفتارهای قمارگونه در بازار سرمایه‌گذاری نیز دیده می‌شود.

بعضی افراد که شخصیت آن‌ها به قمار گرایش دارد، می‌توانند هیجانات قمار را در بازارهای مالی تجربه کنند. به دیده برخی افراد، فعالیت در بازار سرمایه‌گذاری را قمار است، اما این رفتار قماربازانه الزاما بد و بیمارگونه نیست؛ بلکه بخشی طبیعی از ذهن ماست که ما را به تجربه این هیجان تشویق می‌کند. به نوعی می‌توان گفت بازار سرمایه‌گذاری راهی برای استفاده مفید از تمایل به قمار است.

درس ۵: اعتماد به نفس بیش از حد و مشکلات آن

روان‌شناسان متوجه شده‌اند که بیشتر انسان‌ها تمایل دارند قابلیت‌های خود را دست بالا بگیرند و مبالغه کنند؛ به طوری که بیشتر افراد فکر می‌کنند از متوسط بالاتر هستند. یکی از دلایل این اعتماد به نفس بیش از حد، این است که افراد فکر می‌کنند که جهان را بهتر از بقیه درک می‌کنند، درحالی‌که این یک توهم است و جهان در واقعیت پیچیدگی‌های زیادی دارد. جالب است بدانید این اعتماد به نفس بیش از حد تنها مربوط به خود ما نیست، بلکه بیشتر ما معتقدیم که اطرافیان ما، یا افرادی که در منصب قدرت هستند از نوابغ به شمار می‌روند، که می‌تواند به خطاهایی منجر شود.

این خطا، یعنی اعتماد به نفس بیش از حد، احتمال دستکاری‌های ذهنی ناخواسته را بالا می‌برد. برای مثال، بیشتر افراد فکر می‌کنند فردی که توانسته به مقام مدیر کل یک شرکت برسد نابغه است، به همین دلیل شرکت‌ها تلاش می‌کنند با انتخاب این افراد باتجربه و به اصطلاح نابغه به عنوان مدیر کل، ارزش سهام خود را افزایش دهند. شاید بعضی مدیرها نابغه باشند، اما بیشتر آن‌ها فقط خوش‌شانس بوده‌اند، اما اعتماد بیش از حد ما به آن‌ها موجب می‌شود تا به این نوابغ تقلبی، که در گذشته موفقیت‌هایی کسب کرده‌اند، به عنوان یک مدیر اعتماد کنیم و در نهایت با شکستی باورنکردنی مواجه شویم.

درس ۶: ناهماهنگی شناختی یا تضاد بین باورها

ناهماهنگی شناختی یا cognitive dissonance نیز یک پدیده روانشناختی است که موجب نوعی تعصب در قضاوت می‌شود، زیرا بیشتر افراد نمی‌خواهند بپذیرند که اشتباه می‌کنند. برای افراد دشوار است باور کنند که باوری اشتباه دارند، به همین دلیل باورهای قدیمی خود را رها نمی‌کنند و تنها به دنبال شواهدی می‌گردند که باور آن‌ها را اثبات می‌کند.

تأثیر ناهماهنگی شناختی در سرمایه‌گذاری‌های شکست‌خورده

پژوهشگری به نام Will Goetzmann در بررسی سرمایه‌گذاران در صندوق سرمایه‌گذاری مشترک متوجه شد که هنگامی که یک صندوق سرمایه‌گذاری مشترک عملکرد بسیار بدی دارد، بیشتر سرمایه‌گذاران سهام خود را می‌فروشند و از آن خارج می‌شوند، اما بعضی آن را رها نمی‌کنند. این پژوهشگر باور داشت که این امر ناشی از تضاد در باورها یا همان ناهماهنگی شناختی است، زیرا سرمایه‌گذارانی که این صندوق را انتخاب کرده‌اند تنها برای دفاع از تصمیم خود و اثبات تصمیم‌گیری درستشان دارایی‌های خود را خارج نمی‌کنند.

پس از مصاحبه با سرمایه‌گذارانی که سهام خود را نفروخته بودند، متوجه شد که این افراد نمی‌دانند چقدر عملکرد سهام ضعیف بوده است، زیرا این اطلاعات را نادیده گرفته‌اند و به اشتباه فکر می‌کنند این سرمایه‌گذاری موفق‌تر (نسبت به واقعیت) است. در واقع نتایج این مصاحبه با پدیده ناهماهنگی شناختی سازگار بود، زیرا این افراد شواهدی که به اشتباه‌شان اشاره داشت را فراموش کرده و تنها به دنبال مدارکی برای اثبات باورهایشان بودند.

نحوه مقابله مشاوران مالی با تضاد باورها

مثالی دیگر از این ناهماهنگی شناختی در دنیای سرمایه‌گذاری، آزمایشی در مورد مشاوران مالی بود. برای این آزمایش، چند بازیگر را به دفاتر مشاوران مالی فرستادند تا مشاوره دریافت کنند. این بازیگران یک مشکل مشابه را برای مشاوران مالی متفاوت تکرار می‌کردند، اما پورتفولیوی فعلی خود را به شیوه متفاوتی ارائه می‌دادند. برای مثال، یک بازیگر به مشاور مالی خود توضیح ‌داد که :«من یک پورتفولیوی کامل از سرمایه‌گذاری‌هایی دارم که در بازار ارز هستند»؛ اما نظر خود را بیان نمی‌کرد. بازیگران دیگر نیز اعلام می‌کردند که تنها در بازار تکنولوژی یا آپشن سرمایه‌گذاری کرده‌اند.

مشاوران مالی حرفه‌ای باید از این بازیگران می‌پرسیدند که چرا تمام سرمایه‌های خود را در یک بازار قرار داده‌اند، اما همه آن‌ها این کار را انجام ندادند. بیشتر آن‌ها فرض را بر این گرفتند که بازیگری که تمام سرمایه خود را در یک بازار قرار داده است، فرد ریسک‌گریزی است یا از این تصمیم اطمینان کامل دارد، به همین دلیل هیچ تلاشی برای به چالش کشیدن این تصمیم نداشتند. همین امر موجب می‌شد تا پس از مشاوره، بازیگران تنها به ترکیب جدیدی از همان بازار قبلی خود برسند. اگر یک بازیگر با یک پورتفولیو پرریسک به سراغ مشاور مالی می‌رفت، همچنان از او درباره تصمیمش سوال نمی‌پرسیدند.

حتی بعضی بازیگران نیز پورتفولیویی ارائه کردند که تنها سرمایه‌گذاری آن سهام شرکتی بود که در آن کار می‌کردند، که ریسک بسیار بالایی دارد و می‌تواند به از دست رفتن ناگهانی تمام سرمایه‌های فرد منجر شود، اما جالب است بدانید که تنها ۴۰٪ از مشاوران مالی به ریسک‌های این پورتفولیو اشاره کردند و ۶۰٪ این مشکل را نادیده گرفتند. دلیلش این است که این مشاوران به ناهماهنگی شناختی فرد آگاه بودند و نمی‌خواستند با نقض باورهای سرمایه‌گذار، او را به عنوان یک مشتری جدید از دست دهند. حتی اگر در گذر زمان به این ریسک‌ها اشاره کنند، در قدم اول باورهای عمیق مشتری جدید خود را نقض نمی‌کنند.

نتیجه‌گیری

هیچ یک از خطاها اجتناب‌ناپذیر نیستند، بلکه افراد می‌توانند با انجام آن‌ها به اشتباهات خود پی ببرند و برای اصلاح خود تلاش کنند. بازارهای مالی و سرمایه‌‌گذاران همواره در حال تکامل هستند و با وجود دستکاری‌های ذهنی و سوء استفاده‌های مختلف، جامعه توانسته با یادگیری از اشتباهاتش، بسیاری از این تکنیک‌ها را خنثی کند. همه افراد قطب‌نمایی درونی دارند که آن‌ها را به سمت شایستگی هدایت می‌کند و موجب اجتناب افراد از کسب‌وکارهایی می‌شود که قصد سوء استفاده از آن‌ها را دارند.

با این حساب، مدیران نباید اهمیت ارزش‌‌های مشترک جامعه را دست‌کم بگیرند، زیرا موفقیت آن‌ها به همه اعضای جامعه بستگی دارد. اگر این یک کسب‌و‌کار از بلوغ کافی برخوردار باشد، به این مسئله پی خواهد برد که در نظر داشتن ارزش‌های مشترک جامعه تنها برای رعایت اصول اخلاقی نیست، بلکه در طولانی مدت به محبوبیت و موفقیت کسب‌وکار منجر می‌شود.