حقایق کسب و کار شما، یعنی کارهایی که درست هستند، برای شما مناسب نخواهند بود یا باید تغییر کنند، معمولاً با جستجو در داخل سازمان شما پیدا نمی‌شوند، بلکه جایی بیرون از کسب و کار، با مشتریان شما زندگی می‌کنند. اما مشتریان دقیقا چه می‌خواهند؟ چه چیزی باعث وفاداری آنها به شما می‌شود؟ چه عواملی تجربه خوبی برای آنها رقم می‌زنند؟
با پاسخ دادن به این سوال‌ها، می‌توانید به حقایق کسب و کار خود برسید، اما این عوامل معمولا قابل اندازه‌گیری نیستند و به همین دلیل ارزیابی آنها دشوار است. برای رسیدن به یک پاسخ دقیق، لازم است با ضریب تجربه مشتری یا Customer Quotient آشنا شوید.
ضریب تجربه مشتری یا CQ چیست؟
CQ سعی می‌کند ارزیابی کند که چه چیزی مشتریان را به سمت برندهای خاص مانند REI، Wegmans، Dove و Marriott می‌کشاند. در واقع ضریب تجربه مشتری این پنج ویژگی را که مصرف کنندگان در یک برند برای آنها ارزش قائل هستند توصیف و اندازه‌گیری می‌کند: گشودگی، ارتباط، همدلی، تجربه و احساسات.
عملکرد یک برند در این معیارها، وفاداری مشتریان به این برند را پیش‌بینی می‌کند و به وضوح با سود و رشد درآمد مرتبط است. به طور خلاصه، CQ معیاری از احساس مردم نسبت به شرکت‌ها و تجربیاتی که از آنها دارند را ارائه می‌کند. مشتریان به شرکت‌هایی اعتماد دارند که احساس می‌کنند آنها را درک می‌کنند. آنها در صورتی برای یک شرکت احترام قائل می‌شوند که معتقد باشند در ازای آن احترام متقابل دریافت می‌کنند. نتیجه این احترام متقابل کاملا در داده‌های CQ و نتیجه آن دیده می‌شود.
نمونه‌های از ضریب تجربه مشتری در کسب و کارها
برای مثال REI را در نظر بگیرید، این شرکت پوشاک و تجهیزات فضای باز در مجموع در یک تحقیق گسترده ضریب تجربه مشتری توانست برترین برند در رتبه‌بندی CQ باشد و همچنین بالاترین امتیاز را در معیار احترام کسب کند. آگاهی از این برند نیز در سال گذشته افزایش یافته، به طوری که اشاره مشتریان این برند از سال ۲۰۱۵ تا به حال ۲۷۰٪ بیشتر شده است. سال گذشته REI اعلام کرد که تمام فروشگاه‌های خود را در جمعه سیاه می‌بندد تا کارمندان و مصرف‌کنندگان را تشویق کند که روز را در خارج از منزل، با خانواده و دوستان خود سپری کنند. . این حرکت جسورانه نتیجه داد: در پایان سال ۲۰۱۵ REI افزایش ۹.۳ درصدی درآمد را گزارش کرد، به درآمد ۲.۴ میلیارد دلار رسید و فروش آنلاین آن نیز ۲۳ درصد افزایش یافت.
نمونه شرکت‌هایی که حس احترام را به مشتریان القا می‌کنند
در تحقیق انجام شده، به جای اینکه از افراد بخواهند به یک لیست آماده از شرکت‌ها یا برند‌ها امتیاز دهند، از آنها خواستند که شرکتی نام ببرند که «آنها را واقعا درک می‌کند». پس از رتبه‌بندی شرکت‌هایی که افراد فکر می‌کردند «شَم» خوبی دارند، از افراد خواسته شد تا شرکت‌هایی را نام ببرند که شم مشتری بدی دارند و سپس همان مراحل ارزیابی را طی کردند. در نهایت، هر فردی که در این تحقیق شرکت کرد به دو شرکت امتیاز داد، یک شرکت که درک خوبی از مشتریان خود داشت و یکی که درک خوبی نداشت.
در ادامه امتیاز ضریب تجربه مشتری هر شرکت با کم کردن نظرات منفی از نظرات مثبت محاسبه شد. شرکت‌های که امتیاز ضریب تجربه مشتری بالایی داشتند آن‌هایی بودند که بیشتر توسط مشتریان یاد شدند و هنگامی‌که درباره مثال‌های مثبت پرسیده شد، رتبه بالایی دریافت کردند.
مشتریان همچنین برای شرکت‌هایی که آنها را راستگو و اصیل می‌دانند ارزش قائل هستند. شرکت‌ها و برندهایی که «به آنچه می‌گویند عمل می‌کنند» نمرات CQ بالایی داشتند و از همتایان خود بهتر عمل کردند. مصرف‌کنندگان برای برندهایی که مستقیم و صریح در مورد ارزش‌هایشان صحبت و در عمل بر اساس آنها رفتار می‌کنند، امتیاز قائل می‌شوند.
نمونه شرکت‌هایی که حس راستگویی و اصالت را به مشتریان القا می‌کنند
همانطور که انتظار می‌رفت، شرکت REI دوباره در لیست شرکت‌های اصیل مقام اول را کسب کرد. از آنجا که کمپین «زنان واقعی» شرکت Dove موفقیت چشمگیری داشت، این شرکت نیز عملکرد مناسبی از خود نشان داد. شرکت‌های فعال در زمینه سلامت و مراقبت زیبایی در کل امتیاز بالایی در زمینه راستگویی کسب کردند. از آن جا که این محصولات بر احساس افراد، ارزشی که برای دیگران قائل هستند و طوری که روزانه توسط دیگران دیده می‌شوند تأثیر مهمی‌دارند، این امر قابل درک است.
همچنین ۵ شرکت از ۱۰ شرکت برتر در زمینه فروشگاه مواد غذایی بودند. فروشگاه‌های مواد غذایی بخشی ضروری از روال روزمره مصرف‌کنندگان هستند و می‌توانند احساسات، وفاداری و اشتیاقی شدید در مشتریان خود ایجاد کنند. از آنجا که این رابطه فروشنده-مشتری بسیار مداوم و مستقیم است، مصرف کنندگان واقعاً می‌دانند که آیا خواروبار فروشان به ادعاهای خود درباره تازگی محصولات و وفاداری به محله خود عمل می‌کنند یا خیر.
صنعت‌هایی که بیشترین و کمترین احترام را به مشتریان القا می‌کنند
مطالعه ما بر این واقعیت تأکید کرد که هیچ برندی از تغییر احساسات مشتری مصون نیست. اپل را در نظر بگیرید که به طور مداوم در هر معیاری از رضایت، تجربه یا وفاداری مشتری عملکرد خوبی دارد و برای سال‌ها بر رده خود تسلط داشته است. اما امسال امتیاز CQ اپل به طور قابل توجهی کاهش یافت و به رتبه ۵۳ در کل و پنجم در میان شرکت های فناوری رسید.
خواسته ها و انتظارات مصرف کننده به طور مداوم در حال تغییر است، کاربران انتظار دارند که توسط برندهای مورد علاقه خود شنیده شوند و مورد احترام قرار گیرند و لزوماً به رهبران فعلی وفادار نخواهند ماند، حتی یک برند برجسته مانند اپل نمی‌تواند به موفقیت های گذشته و حال خود بسنده کند.
نتیجه‌گیری
طبق اطلاعات این مقاله باید به مشتریان حس تعلق داد، به حرفشان گوش داد، آنها را در برخی از تصمیم‌گیری‌ها شریک کرد و به آنها احترام گذاشت. مشتریان به یک برند، مدیرعامل و شخص خاصی وفاداری قطعی ندارند و تا زمانی به یک برند احترام می‌گذارند که آن برند نیز به صورت متقابل برای آنها احترام قائل باشد.
فوق العاده موثر بود
سپاس
ممنون