استقبال مصرف‌کنندگان آمریکایی از جمعه سیاه: آیا می‌توان به تاب‌آوری تقاضا امیدوار بود؟

مقدمه

پس از گذشت نزدیک به سه سال از پاندمی کرونا و سیاست های انبساطی بانک های مرکزی جهان، بسیاری از کشورها همچنان با پیامدهای آن دست و پنجه نرم می کنند. تورم کم سابقه و متعاقبا فشارهای انقباضی وارد شده بر اقتصادها همچنان ادامه داشته و علیرغم کاهش قابل توجه فشارهای قیمتی در بسیاری از کشورها/نواحی، بانک های مرکزی هنوز نتوانسته اند به سطح تورم هدف دو درصدی خود برسند.

ایالات متحده آمریکا نیز از این شرایط بی نصیب نمانده و با وجود تجربه یک چرخه انقباضی کم سابقه، هنوز درباره مهار تورم به قطعیت نرسیده است. بر اساس آخرین داده های تورمی و گزارش های اعتباری، مخارج مصرف کننده همچنان تاب آور باقی مانده و در حقیقت توانسته اقتصاد این کشور را از ورود به کسادی/رکود حفظ نماید.

بسیاری از تحلیلگران بر این باور هستند که مصرف کنندگان آمریکایی به واسطه دریافت بسته های حمایتی دوران کرونا توانستند سطح تقاضا را تا اواسط سال ۲۰۲۳ حفظ نمایند؛ اما اکنون میزان پس انداز و قدرت خرید آن ها در حال تعدیل است و احتمال دارد ضعف در شاخص های مرتبط با مخارج مصرف کننده از ابتدای ۲۰۲۴ مشاهده بشود.

این مقاله مروری است بر شرایط تورمی، وضعیت تقاضا و مخارج مصرف کننده آمریکایی، تحولات درآمدی شرکت ها  و چشم انداز پیش رو برای اقتصاد این کشور که برای تهیه آن از منابع مختلف استفاده شده است. مطالب مطرح شده الزاما بیانگر رویکرد تحلیلگران آکادمی رمزعلی نبوده و صرفا با هدف انتشار نتایج آخرین گزارش ها و آمار مرتبط با موضوع اشاره شده، جمع آوری و ارائه شده اند.

فشار تورم بر شانه‌های مصرف‌کننده

تقریبا هیچ جنبه ای از زندگی خانوارها و مصرف کنندگان آمریکایی وجود ندارد که تحت تاثیر فشارهای هزینه ای قرار نگرفته باشد. این امر نارضایتی از سیاست های مالی دولت این کشور را نیز به همراه داشته و موجب شده تا بحث اقتصاد و رویکرد نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری در ۲۰۲۴ نسبت به این موضوع به اولین اولویت شهروندان تبدیل بشود.

گرچه پس از شروع چرخه انقباضی فدرال رزرو در مارس ۲۰۲۲، شاهد روند کاهشی آهسته در داده های تورمی هستیم، اما این امر به معنی کاهش قیمت ها نیست و صرفا روند رشد هزینه ها آرام تر شده است. با توجه به آمار و ارقام می توان گفت که قیمت ها فاصله زیادی با سطوح پیش از همه گیری کرونا دارند؛ این در حالیست که هزینه دریافت اعتبار نیز به اوج خود رسیده و برای همه قابل استفاده نیست.

تغییرات فصلی بهره کارت های اعتباری توسط بانک های تجاری و سطوح اوج آن

در ادامه، شدت رشد قیمت ها  برای برخی کالاها و خدمات در بازه زمانی ژانویه ۲۰۲۰ تا اکتبر ۲۰۲۳ و به روایت تصویر ارائه می شوند تا بتوان تصویر بهتری از فشارهای هزینه ای داشت.

نگاهی کلی به رشد قیمت ها در کالاها وخدمات مصرفی خانوارهای آمریکایی (از ژانویه ۲۰۲۰- اکتبر ۲۰۲۳)

خواروبار

بر اساس نظرسنجی های انجام شده، مصرف کنندگان اظهار کرده اند که رشد قیمت ها در خواروبار بیشترین اثرگذاری را بر الگوی خرید آن ها داشته است. به عبارت دیگر، قیمت ها قبل از همه گیری کرونا به ندرت، مقطعی و بنابر دلایلی از جمله خشکسالی و  حوادث طبیعی افزایش پیدا می کرند؛ در حالی که از ژانویه ۲۰۲۰، قدرت خرید به طرز قابل توجهی در حال کاهش بوده و مخارج مربوط به بخش غذا دائما سهم بیشتری از درآمد قابل تصرف مردم را به خود اختصاص می دهد.

مقایسه مبلغ پرداختی برای یک سبد خرید یکسان در ۲۰۲۰ و ۲۰۲۳

رشد قیمتی حدود ۲۳ درصدی قهوه از ژانویه ۲۰۲۰

مسکن

هزینه مسکن جزو مواردی است که ماهانه فشار سنگینی بر خانوارها وارد می کند و با توجه به اعمال انقباض و رسیدن بهره وام های رهنی به سطوح بی/کم سابقه، بسیاری از مستاجران از رویای صاحب خانه شدن ناامید شده اند.

سطوح اوج بهره وام های رهنی (۱۵ و ۳۰ ساله) با نرخ ثابت

این وضعیت به ظاهر برای افرادی که از قبل صاحب خانه بوده اند، مطلوب است اما باید گفت که با توجه به رشد قیمت املاک، افراد اکنون مجبور به پرداخت مالیات بر دارایی بیشتری هستند و از طرف دیگر، امکان جابجایی و ارتقاء محل سکونت وجود ندارد.

رشد ۴۲ درصدی ارزش خانه از ۲۰۲۰ (در مقایسه با رشد ۲۴ درصدی طی سال های ۲۰۱۶- ۲۰۱۹)

برق و گاز

پرداخت قبوض برق و گاز نیز یک فشار ماهانه دیگر بر مصرف کنندگان وارد می کنن. طی بازه زمانی مورد بررسی، قیمت قبض برق و گاز طبیعی به ترتیب حدود ۲۵ و ۲۹ درصد رشد داشته که البته این وضعیت ایالت به ایالت متفاوت است.

متوسط رشد قیمت برق به تفکیک ایالت از آگوست ۲۰۱۹ تا آگوست ۲۰۲۳

مراقبت از کودکان

به طور کلی، مراقبت از کودکان در ایالات متحده یک خدمت با هزینه بالا محسوب می شود. در شرایط فعلی، این هزینه بیشتر نیز شده است.

در این راستا می توان به اواسط سال ۲۰۲۲ و نگرانی مقامات فدرال رزرو از عدم بازیابی نرخ مشارکت در بازار کار اشاره کرد. جزئیات داده ها نشان می دادند که یکی از عوامل اصلی پایین ماندن نرخ مشارکت، عدم بازگشت مادران به بازار کار به دلیل بالا بودن هزینه های مراقبت از کودکان بود. در حال حاضر این شرایط با توجه به رشد دستمزدها تا حدی بهبود پیدا کرده و با توجه به آخرین داده های اشتغال، تعداد بیشتری از مادران توانسته اند به بازار کار بازگردند.

رشد ۳۲ درصدی هزینه مراقیت از کودکان از ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۳

از طرف دیگر، هزینه های بیمه های درمانی  نیز رشد چشمگیری داشته و بر اساس تحقیقات یک صندوق سلامت، حدود ۴۰ درصد از شهروندان آمریکایی مراجعه به مراکز درمانی را به دلیل عدم توانایی پرداخت هزینه ها لغو کرده و یا به تاخیر انداخته اند.

پس انداز

تحلیلگران بر این باورند که همه گیری کرونا و کمک های مالی دولت باعث شد تا پس انداز کردن که پیش از این عمدتا بین اقشار ثروتمند رواج داشت، برای افراد کم درآمد نیز ممکن بشود.  گرچه رشد قیمت ها موجب از دست رفتن ارزش این پس اندازها شد و با آغاز پرداخت وام های دانشجویی، به نظر خانوارها فرصتی کمتری برای پس انداز خواهند داشت. وخامت اوضاع تا حدی است که  تعداد زیادی از خانوارهای آمریکایی مجبور شده اند برای پرداخت هزینه های زندگی، از حساب های بازنشستگی خود خرج کنند و یا با وثیقه قرار دادن آن ها، وام با بهره بالا دریافت کنند.

رشد نسبی میزان پس انداز و سرمایه گذاری کوتاه مدت از سال ۲۰۲۰ به تفکیک صدک های درآمدی

دلخوشی های کوچک !!!

با توجه به تمام موارد فوق و دشواری مخارجی همچون خرید مسکن یا ماشین، مصرف کنندگان معمولا به سمت اقلام یا خدمات لوکس کوچک روی می آورند. اما رشد قیمت ها به بخش خدمات هوایی و هتل ها نیز سرایت کرده؛ از طرف دیگر، قیمت غذا در رستوران ها نیز نسبت به ژانویه ۲۰۲۰ رشد ۲۴ درصدی داشته است. طبق یک نظرسنجی، نیمی از شرکت کنندگان اعلام کرده اند که تمایلی به صرف هزینه در رستوران ها ندارند و دو-سوم نیز از عدم امکان مسافرت به دلیل مخارج بالا شکایت کرده اند.

درصد تغییر قیمت ها در غذای رستوران ها از ۲۰۲۰

آیا الگوی مصرف آمریکایی‌ها معیاری برای رکود است؟

تحلیلگران بر این باورند که مصرف قشر  متوسط رو به بالا (یا Upper Middle Class با درآمد سالانه حدود ۱۰۰ هزار دلار) باعث شده تا تقاضا تاب آوری خوبی از خود نشان بدهد و وقوع رکود در آمریکا را به تاخیر بیاندازد. اما پس از گذشت حدود ۲۰ ماه از چرخه انقباضی اکنون نشانه های تعدیل در مصرف این قشر نیز مشاهده می شود.

بر اساس گزارش های منتشر شده، میزان فروش در فروشگاه هایی مانند Apple، Coach و Nordstrom که محبوب افراد با درآمدهای بالاتر هستند، امسال شاهد بیشترین افت در دو سال اخیر بوده است. شرکت های معتبری مانند Best Buy، Kohl’s و Abercrombie & Fitch نیز پیش بینی خود از میزان فروش طی ماه های آتی را کاهش داده اند که این امر بعضا با افت ارزش سهام آن ها همراه بود.

مقایسه متوسط مخارج در خرده فروشی ها پیش از تعطیلات

 (خط آبی: خرده فروشی در کشور؛ خط مشکی: فروش ۳۰ برند لوکس)

نکته جالب بدست آمده از اقتصاد رفتاری مصرف کنندگان آمریکایی این است که افراد ثروتمند در زمان رشد اقتصادی بسیار بیشتر از سایرین خرج می کنند؛ اما در صورت بروز فشار بر اقتصاد، زودتر از سایرین مصرف خود را کاهش می دهند و به نوعی آماده پس انداز برای عبور از یک دوره سخت می شوند. این وضعیت اکنون در اقتصاد آمریکا مشاهده می شود و از نظر برخی از کارشناسان، زنگ خطری را برای ضعف در اقتصاد این کشور به صدا در آورده است.

به همین نسبت، مراجعه به فروشگاه های لوکس در محلات ثروتمند نیز کاهش قابل توجه داشته؛ این داده ها از رهگیری موقعیت گوشی های هوشمند و میزان بازدیدهای صورت گرفته به دست آمده است. بر اساس نتایج حاصل شده از بررسی های انجام شده در ۲۵ ایالت، مراجعه به فروشگاه های لوکس کاهش ۳.۳ درصدی داشته که بدترین عملکرد در سه ماهه چهارم (Q4) از ابتدای ۲۰۲۱ است.

افت شدید مراجعه به فروشگاه های لوکس در مقایسه با اوج ثبت شده در اکتبر ۲۰۲۱

در مجموع می توان گفت که مصرف کنندگان (فارغ از سطح رفاه و درآمد) تحت فشار هستند؛ در این بین، ثروتمندان به طور چشمگیری خریدهای غیرضروری (Discretionary Purchases) خود را کم کرده اند و به گفته صاحبان کسب و کارها، اقلام لوکس همانند ۱۸ ماه گذشته مورد تقاضا قرار نمی گیرند.

تغییرات در متوسط فصلی مخارج مصرف کننده برای برندهای لوکس منتخب

در رابطه با قشر متوسط (Middle Class) نیز وضعیت به همین صورت است و بر اساس آخرین نظرسنجی ها، تعداد زیادی از افراد مجبور هستند برای تامین نیازهای اولیه، مخارج خود در سایر بخش ها را کاهش بدهند. علاوه بر این، خانوارها به دلیل سطوح بالاتر نرخ بهره، درصد بیشتری از درآمد قابل تصرف خود را بابت انواع بهره می پردازند.

سهم پرداخت بهره از درآمد قابل تصرف (درصد)

جمعه سیاه چگونه گذشت؟

به طور کلی در سه ماه آخر سال میلای که به سال نو منتهی می شود، تعدد مناسبات ها و اعیاد زیاد است. به همین دلیل، اثرگذاری عامل فصلی بودن یا Seasonality در داده های مربوط به تقاضا در این بازه زمانی محسوس می باشد. با این وجود، چگونگی خرج کرد مصرف کنندگان در این فصل می تواند بازتاب دهنده سنتیمنت، قدرت خرید، تمایل به خرج کردن و در عین حال، سودآوری شرکت ها باشد. به ویژه که در سال جاری، بسیاری از تولیدکنندگان با افزایش موجودی و اشغال سطح انبارها روبرو بوده اند و با تعریف تخفیف های کم سابقه صرفا می خواهند که از دست موجودی مازاد رها شوند. از طرف دیگر، نرخ بهره نیز در بالاترین سطح خود طی ۲۰ سال اخیر قرار دارد و تمام این موارد اهمیت رفتار مصرف کننده در سال جاری را تبیین می نمایند.

در این رابطه باید مدنظر داشت که بعد از عید شکرگزاری که آخرین پنج شنبه نوامبر هر سال برگزار می شود، دو رویداد ویژه با هدف تشویق مصرف کنندگان به خرید تعریف شده اند:   

• جمعه سیاه یا Black Friday که به اولین جمعه بعد از روز شکرگزاری گفته می شود و بسیاری از فروشگاه ها اجناس خود را با تخفیف ویژه ارائه می کنند.
• دوشنبه سایبری یا Cyber Monday که به اولین دوشنبه بعد از روز شکرگزاری گفته می شود و روز تخفیف های آنلاین و خریدهای اینترنتی است.

میزان فروش و تقاضای صورت گرفته در این دو رویداد که طی هفته گذشته برگزار شدند، در ادامه مورد بررسی قرار می گیرد.

به گزارش مجموعه تحلیل داده Adobe، مصرف کنندگان مجموعا ۹.۸ میلیارد دلار (۷.۵ درصد بیش از سال ۲۰۲۲) در جمعه سیاه خرج کردند که فرای انتظار فروشندگان بود. در مقایسه با سال ۲۰۲۲، تقاضا برای اقلام الکترونیکی، صوتی و تصویری رشد پیدا کرده بود.  نکته حائز اهمیت استقبال از گزینه “الان بخر-بعدا پرداخت کن” یا BNPL است که نسبت به هفته قبل از روز شکرگزاری، رشد ۷۲ درصدی پیدا کرده بود! به طور کلی این گزینه طی یک سال اخیر مورد استقبال قرار گرفته و بر اساس نظرسنجی های انجام شده، کاربران کارت اعتباری PayPal، بیشترین استفاده از آن را داشته اند.

درصد کاربران استفاده کننده از BNPL طی ۱۲ ماه گذشته

علاوه بر Adobe، شرکت پردازش داده Salesforce نیز از رشد ۹ درصدی فروش در روز جمعه سیاه نسبت به سال قبل خبر داد. گرچه این دو مجموعه از روش شناسی متفاوتی برای بیان نتایج استفاده می کنند، اما در یک مورد یعنی “عدم بازیابی میزان تقاضا نسبت به سطوح قبل از همه گیری کرونا” توافق نظر دارند. Adobe انتظار دارد درصدی سودآوری در فروش در سال جاری حدود ۴.۸ درصد رشد داشته باشد؛ در حالی که Salesforce این رقم را ۱% پیش بینی می کند. در حالی سودآوری شرکت ها از فروش در جمعه سیاه تا پیش از همه گیری کرونا سالانه ۱۳ درصد رشد داشت.

تحت این شرایط، بسیاری از شرکت ها و فروشندگان بر این باورند که تقاضا در ماه دسامبر چندان چشمگیر نباشد و عملا سودآوری کمتری نسبت به سال گذشته داشته باشند. البته بر اساس نظرسنجی های میدانی صورت گرفته در روز جمعه سیاه، بسیاری از خریداران از تخفیف ها رضایت نداشتند و در انتظار دوشنبه سایبری با درصدهای بیشتر تخفیف بودند.

و اما در دوشنبه سایبری  . . .

میزان خرید در روز دوشنبه سایبری نیز فرای انتظار بودو  به حدود ۱۲.۴ میلیارد دلار رسید و محبوبیت استفاده از گزینه BNPL در آن مشهود بود. گرچه بر خلاف انتظار بسیاری از مشتریان، تخفیف ها چندان با جمعه سیاه تفاوت نداشتند. در این بین، بسیاری از مصرف کنندگان به استفاده از پلتفرم های خرید جدید مانند Shein روی آورند که باعث نگرانی نسبت به غلبه پلتفرم های باسابقه مانند amazon شد. این تغییرات در الگوی مصرف و انتخاب، می تواند بر سودآوری و گزارش های درآمدی فصول بعدی این شرکت ها تاثیر بگذارد.

متوسط تراکنش/ خرید مصرف کنندگان در دوشنبه سایبری به تفکیک پلتفرم فروش

به گزارش Adobe، یک بازه زمانی پنج شنبه (۲۳ نوامبر) تا دوشنبه (۲۷ نوامبر) که با روز شکرگزاری آغاز و با دوشنبه سایبری به پایان رسید، مجموعا ۳۸.۱ میلیارد دلار توسط مصرف کنندگان خرج شده که فرای انتظار پیش بینی ۳۷.۲ میلیارد دلاری بود.

جمع بندی

در این مقاله ابتدا به بررسی شدت فشارهای هزینه بر مصرف کنندگان آمریکایی پرداخته شده و در ادامه الگوی رفتاری مصرف و نتایج بدست آمده از میزان خرید در روزهای جمعه سیاه و دوشنبه سایبری پرداخته شد.

به طور کلی می توان گفت که مصرف و تقاضا تا کنون تاب آوری خوبی از خود نشان داده اند که بازتاب آن را در داده هایی همچون خرده فروشی و PMI خدماتی می توان مشاهده کرد.

اما با توجه به رسیدن فشارهای انقباضی به اوج خود و کاهش پس اندازها به نظر می رسد این روند ادامه دار نباشد. نکته حائز اهمیت، ادامه روند کاهشی در تورم است که باعث می شود درآمد حقیقی به مروری مومنتوم صعودی به خود بگیرد و در ظاهر شرایط را برای خانوارها مثبت نشان بدهد.

اما آیا مصرف کنندگان با توجه به این داده های اقتصادی رفتار خود را تغییر می دهند؟ پس چرا مجددا شاهد کاهش در داده های مرتبط با سنتیمنت و اعتماد مصرف کنندگان هستیم؟ چرا درصد شهروندانی که چشم انداز اقتصادی سخت تر را متصور هستند، رو به افزایش است؟ چرا فصل به فصل به تعداد شرکت هایی که چشم انداز درآمدی خود را کاهش می دهند، افزوده می شود؟

مجموع این موارد جزو عدم قطعیت های فعلی هستند و موجب شده اند تا حتی معتبرترین موسسات اقتصادی نتوانند درباره آینده اقتصاد این کشور توافق نظر داشته باشند. حتی فروشندگان و صاحبان کسب و کارها نیز دوران دشواری را تجربه می کنند و به همین دلیل در قیمت گذاری کالاها و خدمات خود در آستانه ورود به سال جدید میلادی دچار مشکل هستند. به همین دلیل، قشر ثروتمند و مرفه اقتصاد بزرگی همچون آمریکا نیز سعی دارد تا جانب احتیاط را رعایت نماید و نسبت به کاهش مخارج خود برای اقلام و خدمات لوکس اقدام نمایند.

حال سرمایه گذاران و معامله گران در این وضعیت چه رویکردی می توانند داشته باشند؟ پاسخ به این پرسش کاملا به استراتژی های فردی/سازمانی و میزان ریسک پذیری بستگی دارد اما طبق شواهد تاریخی، زمانی که بازارها با عدم قعطیت و سردرگمی زیادی روبرو هستند، ورود سرمایه به دارایی های امن مانند طلا و یا سهم های بنیادی می تواند بهترین گزینه باشد. حفظ نقدینگی نیز به ویژه در صورت تقویت سناریوی رکود از جمله رویکردهای رایج در این مواقع است.

منابع

Inflation Is Making Americans Hate the US Economy (bloomberg.com)

Is US Headed for Recession? Look at How Rich Americans Spend on Black Friday – Bloomberg

Fed Interest Rate Increases Stress Middle-Class Over US Economy – Bloomberg

Black Friday Deals: Shoppers Set Online Spending Record, Adobe Says – Bloomberg

Cyber Monday Forecast Boosted Based on Strong Holiday Spending – Bloomberg